CAC

El CAC (Customer Acquisition Cost o coste de adquisición de clientes) es el gasto medio que supone incorporar un nuevo cliente, sumando todos los recursos de marketing y ventas empleados en ese proceso. Es la contraparte del LTV: si el LTV dice cuánto vale un cliente, el CAC dice cuánto cuesta conseguirlo.

Fórmula del CAC

CAC = Gasto total en captación / Nuevos clientes adquiridos

El periodo de cálculo suele ser mensual o trimestral. Es importante usar el mismo periodo para numerador y denominador.

Ejemplo paso a paso

Una empresa SaaS registra en el primer trimestre:

• Gasto en Google Ads y Meta Ads: 8.000 €
• Salarios del equipo de ventas (proporción dedicada a captación): 6.000 €
• Herramientas de CRM y automatización: 500 €
• Total: 14.500 €
• Nuevos clientes de pago: 145

CAC = 14.500 / 145 = 100 € por cliente.

Si el LTV de esos clientes es 350 €, la ratio LTV:CAC es 3,5:1, en el rango sano.

Qué incluir (y qué no) en el gasto de captación

Sí incluir:

• Inversión publicitaria (ads)
• Salarios y honorarios del equipo de marketing y ventas (solo la parte dedicada a captación)
• Comisiones de afiliados y referidos
• Eventos, ferias, lead magnets
• Licencias de CRM, herramientas de email, plataformas de analytics

No incluir:

• Costes de retención de clientes existentes
• Soporte al cliente (va al coste de operaciones)
• Desarrollo de producto

Mezclar retención con adquisición sobreestima el CAC y oculta cuánto cuesta fidelizar.

CAC por canal de adquisición

Calcular el CAC global oculta diferencias enormes entre canales. Lo habitual es calcularlo por separado:

Los rangos varían enormemente según sector, ticket medio y competencia. El canal con menor CAC no siempre es el mejor si tampoco escala o si trae clientes de bajo LTV.

Payback period: cuánto tarda en recuperarse el CAC

Payback = CAC / (Ticket medio mensual × Margen bruto)

Siguiendo el ejemplo anterior (CAC = 100 €, cuota mensual 29 €, margen 70 %):

• Payback = 100 / (29 × 0,70) = 100 / 20,3 ≈ 4,9 meses

En menos de 5 meses el cliente ha devuelto lo que costó captarlo, lo que deja el resto de su vida útil como margen puro.

Cómo reducir el CAC

• Optimizar la tasa de conversión del funnel: el mismo tráfico genera más clientes.
• Invertir en SEO y contenido: el coste marginal de un lead orgánico cae con el tiempo.
• Activar programas de referidos: el cliente capta al cliente, a coste muy bajo.
• Mejorar la segmentación en paid media para reducir el desperdicio en impresiones irrelevantes.

Esta información es orientativa y no constituye asesoramiento financiero ni empresarial.